抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战
抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战
近期，Ulike脱毛仪因其在电梯投放的广告涉嫌触碰法律边缘，遭到相关部门要求进行整改，这一事件再次引发了公众对电梯广告话题的热议。
长期以来，有关“电梯间频现垃圾广告”的抱怨在网络上始终不绝于耳。对于绝大多数人而言，电梯内的广告虽难以接受，却又难以规避。
《现代人是如何被电梯广告逼疯的？》一文曾在网络上广为流传，它指出，压垮那些辛勤工作的社畜的最后一根稻草，或许并非是工作压力或是经济困境，而是在生活已经将他们压榨得干瘪之后，还要遭受那些令人精神备受折磨的电梯广告的压迫与摧残。
但你可能未曾察觉，这个备受争议的领域，实则隐藏着高额利润的商机。
01、一公司一时代
在2002年，数字媒体技术的日益成熟正成为推动传统媒体变革的重要力量，与此同时，城市化步伐的加快也造就了一个前所未有的梯媒时代。
当时，年方三十的江南春对广告代理行业的前景感到迷茫，于是毅然决然地转向了新媒体领域。他坚信新媒体拥有巨大的发展潜力，因此，他毅然将永怡传播的业务重心转移至新媒体，并将创业的起点定位在了当时传统媒体未曾涉足的电梯广告。
江南春提出，当用户面临较少的选择余地时电梯广告 聚众传媒，广告便成为了最理想的选择。尤其是在乘坐电梯的瞬间，由于缺乏其他选择，这一时刻便成为了宣传广告的黄金时机。
即刻行动，锁定梯媒作为关键切入点，至年底，江南春便开始着手构建商务大厦液晶显示屏的广告网络。
江南春的转型之路并非一帆风顺。在铺设商务楼宇液晶屏以及涉足房地产业务的过程中，公司前期必须持续投入大量资金进行“输血”，而梯媒业务的前景尚不明朗，盈利与否难以预料，只能持续投入资金。据新财经报道，仅2003年上半年，江南春便投入了2000万元。
尽管如此，江南春并未就此停下脚步。在某种机遇的促使下，软银向江南春注入了4000万美元的资金。随后，江南春将旗下公司“永怡传播”改名为“分众传媒”，并以此为契机，加速了电梯广告在全国范围内的拓展进程。
新媒体的影响迅速显现，电梯内的液晶电视凭借其广泛的覆盖范围、精准的定位以及持续的吸引力抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战，成为了品牌商眼中的新宠，这一现象也使得分众传媒持续壮大。
接着的两年间，分众运用数字多媒体技术构建的商业楼宇联播网已从上海拓展至全国52座城市；其网络覆盖范围也从起初的五十余栋楼宇扩充至两万余栋；液晶信息终端的数量也从三百多个增至三万七千多个；同时，收益也实现了从每月百万级别到五千万元的飞跃，市场份额更是达到了75%。
在此基础上，江南春也成为“广告大王”。
2005年，江南春率领分众传媒成功登陆纳斯达克，开创了中国广告传媒领域的先河，成为该行业的领军企业。此后，分众传媒凭借其无与伦比的实力，迅速展开了收购和扩张的战略。
2005年10月，分众以1.83亿美元收购框架；
2006年1月，以3.25亿美元收购聚众；
2006年3月，以3000万美金收购凯威点告；
2007年3月，以2.25-3亿美元收购好耶；
在2007年12月，公司以1.684亿美元的价格成功收购了在卖场广告领域位居分众竞争对手之首的玺城。
……
潮起网曾披露，分众传媒在短短两年内成功并购了60余家企业，从而跃居为我国数字化媒体领域的领军企业，其市场份额高达95%。
分众传媒的收购成果在资本市场上表现得尤为突出。在2007年，该公司的市值从最初的20至30亿美元激增至86亿美元，同时其市盈率也攀升至40倍之高。
萧何助其成功，萧何亦致其败。按下加速键的分众传媒，在次年便遭遇了前所未有的困境。2008年，315晚会揭露了分众无线非法群发短信的违规行为，迫于无奈，分众不得不关闭了其核心业务“分众无线”。此后，分众还面临众多问题，包括众多商家减少广告投放、收购业务未达预期等。
在遭遇重重困难之际，该公司的市值从巅峰时的86亿美元锐减至大约6亿美元，股价跌幅达到了惊人的85%。随后，该公司在私有化之后于2013年选择退市，退市时的市值为26.46亿美元，相当于人民币165亿元。
02、抓住风口，趁势崛起
在短短数年间，梯媒领域经历了收购的剧烈波动，以及巨头企业的上市与退市，然而，创业者的热情对于梯媒行业却并未有所减退。
2013年，张继学率领新潮传媒完成了从传统杂志向梯媒领域的转变。当时，分众传媒已经稳固地占据了写字楼和高端大厦等广告价值较高的市场，留给新潮传媒的发展空间相对有限。
市场的任何空缺或许预示着商机，正如当初分众传媒抓住了传统媒体所忽略的电梯广告那样，新加入的潮流力量将目光投向了分众未曾关注的社区以及二三四线城市。
张继学指出，我国从事写字楼工作的人数大约在1亿左右，然而，居住在社区的人数却高达7亿以上，这充分表明社区消费构成了我国的主要消费领域。另外，据当时数据，美国社区消费占比高达70%，而我国社区消费仅占30%，由此可见，我国社区消费市场仍有巨大的增长潜力。
新潮社区的策略成效显著。最终，新潮凭借“产品送到消费者家中，广告投放至新潮平台”的口号，成功吸引了众多希望贴近社区消费者的品牌，从行业巨头手中赢得了客户，同时收获了多轮融资以及业界大佬的关注。
2014年，新潮成功吸引了6000万元的天使投资；2015年，新潮通过收购声画传媒，跃居成都电梯电视领域的领头羊；2017年，新潮再次获得欧普照明、顾家家居等企业的10亿元追加投资；2018年，新潮连续获得成都高新区产业引导基金提供的20亿元以及百度投资的21亿元。
当然，新潮的成功绝非偶然，更多是创新的结果。
当时，市场上的广告屏幕以横置为主，即便是分众媒体亦不例外。然而，新潮洞察到，电梯门边缘的狭长空间恰好适宜安置一个竖式广告屏幕。基于此，新潮特地委托工厂定制了竖式广告屏幕，并已开始使用。
实践证明，竖向视频的表现形式颇受欢迎。根据相关调查，横屏播放容易导致观众注意力分散，相比之下，竖向视频由于视野更为集中，因而更有效地吸引了用户的关注。
凭借战略与技术的不断突破，新潮传媒迅速崭露头角。截至2018年，其营业收入已突破10亿元人民币，较上年同期增长了四倍；在广告主方面，新潮传媒赢得了超过1.6万个客户的支持，其中不乏中国百强品牌中的八成。
而崛起后的新潮，也有了向千亿级老大分众发起进攻的勇气。
03、后者突围，分众被“分”
2018年4月，一份名为《关于全面抢夺分众亿元级用户的通知》的消息在网络上广泛传播。在这份通知中，新潮公司明确提出了三项激励措施，即通过赠送礼品、提供优惠政策以及设立提成制度，旨在激发员工积极争取分众公司的亿元级客户资源。
此前，中经TMT已有报道，新潮为争夺核心客户，直接在分众与该客户合作的价格上实施五折优惠，其效果与分众相当。此外，若客户广告决策人与新潮的合伙人会面电梯广告 聚众传媒，客户还将额外获得价值1000万元的广告资源。与此同时，新潮还以提供高额期权和股票作为条件，积极吸引分众的销售人才。
江南春在朋友圈中对新潮的抢客行为作出回应，直言：“没有任何企业能够仅凭空谈和诋毁他人而取得成功，你的成就大小始终取决于你为客户带来的价值。我们要专注于自身的目标和使命，力争早日实现覆盖500个城市，500万个终端，服务5亿新中产的目标。”面对分众借华语传媒之口诋毁新潮的行为，张继学同样不甘示弱，他在内部群中透露了针对新潮的反击策略。
分众与新兴潮流的领军人物之间的口头争执只是冰山一角，而梯媒领域的竞争正方兴未艾。
在2018年的第二季度，分众传媒的自营点位数量实现了显著增长，从3月底的160万个增加到了7月底的217万个，增幅达到了36%。与此同时，新潮传媒也在积极拓展业务，到了2018年年底，新潮与分众之间的点位数量差距已经从原先的4.4倍缩小至2.9倍。
此外，面对激烈的市场竞争，分众传媒也采取了降价策略。据中经TMT报道，当时分众推出的框架海报享有高达三折的优惠，并附赠全北京1000个网点的数码海报资源包，同时赠送1.0框架产品5%的购买量。然而，当得知新潮传媒的报价更低时，分众传媒回应称抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战，在考虑赠品之后，整体折扣可降至2.8折。
和多数行业价格战一样，谁能耗到最后，谁才是赢家。
阿里对分众的140亿投资之后，百度和京东也分别对新潮进行了21亿和10亿的投资。这一举动表明，这场竞争早已超越了分众与新潮之间的范畴，实际上已经演变成阿里、京东、百度等业界巨头之间的激烈角逐。
2019年，分众传媒的总收入达到了121.36亿元，较上年同期下降了16.60%。同时，其毛利率为45.21%，较上年同期减少了21%，这一数据远低于巅峰时期的72%。
固然，价格竞争使得分众的营业水平有所下降，然而这并不代表，作为行业领军者的分众传媒已经失去了其优势。
04、谁主沉浮？
即便遭受业绩下滑，分众也能很快回血。
即便在面临价格竞争和2020年疫情的双重冲击下，分众传媒在2020年第一季度遭遇了业绩的下滑，然而到了3月份，其楼宇广告业务的业绩已回升至去年同期水平的85%，而在4月份，收入更是完全恢复到了去年的同期水平，这一恢复速度明显超过了同行业的其他企业。
这主要得益于分众业务结构的优化。在此之前，分众对互联网业务依赖度较高，然而自2019年调整以来，日用消费品行业客户凭借其弱周期性特点，已转变为分众的主要客户群体，2020年其收入占比高达35.45%，成为公司最主要的收入来源。与此同时，新兴消费领域的兴起也为分众带来了可观的额外收入。
但业绩回升，并不代表分众稳坐第一的宝座。
短短数年间，新潮传媒迅速崛起，不仅成功拉近了与行业领军企业的距离，其市值更是突破了200亿元大关，背后还有众多行业巨头的大力支持。
艾媒咨询公布的“2021年中国新经济独角兽及准独角兽Top200榜单”中，新潮传媒与字节跳动、京东科技、蚂蚁金服等知名企业一同入选，排名达到第58位。
值得注意的是，自2019年新潮成功吸引到京东的10亿元投资之后，在去年的9月份，京东再度伸出援手，领投了一笔4亿美元的融资，从而跃升为新潮传媒的最大单一股东。
依托京东的背景，新潮依然成为分众难以忽视的强劲对手。特别是在线上流量红利逐渐达到顶峰，众多品牌纷纷转向线下市场之际，梯媒被视为品牌竞争中的核心阵地。
《社区梯媒广告营销价值报告》由秒针发布，报告显示，在2021年的广告投放计划中，电梯媒体被广告主列为首选的户外流量渠道，位居榜首。而在社区环境中，电梯媒体是触达率最高的户外传播媒介，其周触达率高达92%。
但这个被视作品牌未来主战场的领域，明显与当初有了不同。
随着数字化进程的日益加速，广告业正朝着个性化和精准化的方向发展，这一趋势甚至在线下流量中也难以避免。业内人士预测，在未来5至8年间，互联网将重新塑造线上广告与用户之间的互动模式，并可能将这一变革过程复制到线下媒体领域。
实际上电梯广告 聚众传媒，在2018年之初，分众便踏上了数字化转型的征程。到了2019年的年初，该公司成功推出了物联网智能广告系统KUMA，该系统主要包括自动化选择广告位和投放功能。
新潮同样不甘示弱，正迅速推进数字化战略。在去年的春节期间，新潮携手顾家家居，共同打造了名为“顾家年·享家趣”的特别春节互动活动。在这个活动中，视频创作者的居住城市成为了关键，他们的作品被精准投放至该城市电梯内的屏幕上。
随着线下流量迅猛增长，这预示着在未来的市场竞争中，传统梯媒之间的对抗将逐渐演变成一场数字化技术的角逐。
中商情报网的数据表明，在2017年到2019年间，我国广告业的营业额实现了显著提升，从6896.4亿元攀升至8,674亿元。这一增长的平均比率达到了9.20%。然而，尽管我国广告业的经营额占GDP的比例为0.88%，这一数字与美、日等发达国家相比仍然偏低，显示出广阔的发展潜力。
未来究竟谁主沉浮，一切还是未知数。
*深氪新消费[ID：xinshangye2016]
